アンケートのポイント

顧客満足度、従業員満足度などを測る際にアンケートを実施することが多いですが、アンケートについて思うことを書きます。

▽意見を聞く質問なのか事実を聞く質問なのか

僕がかなり影響を受けた本に「途上国の人々との話し方」という本があります。

途上国支援に関して村人に「何に困っていますか?」と聞いた瞬間にその支援は失敗に終わる。というような文章で始まる本です。(記憶が朧げなのでもしかしたら若干違うかも笑)

僕の記憶を頼りに書くと(ただいま入院中で本が手元にありませんすみません)

「何に困っていますか?」とヒアリングすると

「綺麗な水が村で手に入らなくて隣町まで歩いていかなければならない。子供たちが近くの川の水を飲んで食中毒などを起こして子供がどんどん死んでいく。」ということでした。

そこで井戸を作ることにします。

井戸の手入れのやり方も教え、事態は解決!と思いきや半年後には井戸が壊れていて、村の人からは「井戸を直してほしい」という声が。

このような形で一生村は支援に依存する形が作られました。

一方で、とある村の支援プロジェクトでは食中毒で死ぬ子供たちが続出するなかで同じ川の水を飲んでいるのに死ぬ子供と死なない子供がいることをヒアリングで発見しました。

そして死ぬ子供と死なない子供は何が違うのか?をひたすら調査した結果死なない家庭で共通して食べている食べ物があることがわかりました。

そこで全村の人を集めてその食べ物の調理方法を教えることにし、その村から食中毒で死ぬ子供はいなくなった。

というような話でした。

何に困っているか?と聞くと本人の認識しているお困りごとが挙がってきますが、果たしてそれが本当に正しい問いの設定なのか?というと異なっていることが多いです。

なぜならばそれが正しい問いであれば本人たちでなんとか解決しているはずだからです。

人の記憶というものはかなり修正されることがあるし、事実をありのままに言うと思ったら大間違いで、自分に都合の良いことを話します。

だからこそ意見を聞くよりも事実をヒアリングしたほうが良いことがあります。

「サービスを通して良かったと思うことを教えてください」というアンケートは意見が返ってきます。

「サービスを通して良かった!という体験を具体的に教えてください」というアンケートは事実が返ってきやすくなります。

前者は思うことを聞いているので意見が返ってきて、後者は体験を聞いているので出来事が書かれやすいです。

▽解決策を聞いて意味あるのか?

アンケート用紙を見ていると「さらに良くなるにはどうしたらいいと思いますか?」と解決策を聞く質問を見ることがあります。

解決策を聞いて果たしてその解決策はどれほど実現されているのでしょうか?

顧客からの解決策を聞いても実際には実現が難しかったり、そんなことやっていたら赤字になるみたいなことがあります。

顧客思考になることでファンが増えてみんなハッピーということはよくありますが、解決策を聞いてそれを実現したのに満足度は上がらなかったという体験が私自身にあります。

そもそも満足度には衛生要因と動機付け要因と呼ばれるものがあるらしいです。

衛生要因とはあって当たり前。ないと不満になる要素のこと。

動機付け要因とは、なくてもクレームにはならないが、あると満足になる要素のこと。

レストランに行ったとします。

お水が出てこなかったとします。これは日本では衛生要因です。多くのお店でお水は無料で飲めるので、お水が出てきたからと言って顧客満足度が上がるかというと上がりません。そしてお水がなければクレームに繋がります。

一方で、帰り道にガムをプレゼントされたとします。これ、ガムをもらえなかったとしてもクレームにはなりません。「なんで帰る時ガムくれないんですか!」というようなクレームは聞いたことがありません。

でクレームもそうですが、アンケートで解決策を聞く場合多くの場合は衛生要因になりがちです。

なので衛生要因を満たしてもクレームは減るかもしれませんが満足度が上がるか?というとそうでもないのかもしれません。

顧客の体験をひたすらヒアリングして動機付け要因をこちら側で仮説立ててやった方がいいのかなと思います。

「もし顧客に彼らの望むものを聞いていたら『もっと早い馬が欲しい』と答えていだろう」というフォードの名言はあまりにも有名ですが、まさにこのことです。

▽聞いたからには期待が生まれてしまう

従業員アンケートなどで不満などを吸い上げたとします。

従業員側からすると、答えたからには何かしら対応してくれるんだろうなという期待が生じます。

「組織における怒りや悲しみの9割は合意されていない期待から生まれる」というのがすごい会議の思想なのですが、

まさに勝手に期待が生まれ、アンケートに答えたにも関わらず対応がないと会社への不信感につながりかねません。

まず、「自分のことは自分で幸せにする」働きにくさがあれば自分で提案するか行動して会社がよりよくするようにするという前提条件が社員全員に共有されていないままにアンケートだけ取ると、

より雇われマインドというか、会社全員vsビジョン・ミッションという構図が

経営陣vs現場という謎の構図ができてしまいかねません。

これは危険だなと個人的に思います。

▽アンケートなんてその人のコンディションで変わる

これものすごく個人的に思うんですが、満足度聞くときに、当日の朝恋人や夫婦で喧嘩したとします。

どれだけ前日に良いことがあったとしてもその日の朝の気分は最悪です。

そうすると当然アンケートの評価は悪くなるはずです。

逆に社内アンケートをとる直前に上司が缶コーヒーをご馳走してくれたとします。

そんな些細なことでいつも以上に評価が上がったりします。

結構主観というのは良い加減で、そのときの感情や前日や当日にプライベートで何があったか?などに簡単に影響を受けると思います。

だからこそ、主観を聞くアンケートってそのやり方・メリットデメリットに慎重になって扱った方がいい気がします。

結局アンケートから何を読み取って、サービスのクオリティをどう高めるか?より良い会社にどうできるのか?が目的であって、

別にアンケートの点数をよくすることが目的ではないはずです。

このアンケートってなんのためにやるんだっけ?という問いそのものを忘れたままにアンケートが目的にならないように肝に銘じたいものです。

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